SFAを使えば行動・プロセス管理はうまくいく！

行動管理・プロセス管理とは？

行動管理・プロセス管理とは、一人ひとりの営業パーソンがどんな行動をしているかを管理すること。テレアポや訪問、商談やクロージングといった行動の量や中身から受注率に至るまでを管理し、一連の営業活動に潜む課題を抽出・改善していきます。

ひと昔前の営業マネジメントでは、売上という結果だけにフォーカスした「結果管理」が行われていましたが、結果を出すための行動・プロセスは人によって異なります。そのことに着目して生まれたのが、行動管理・プロセス管理という考え方です。

最終的に求めるのは結果ですが、結果を出すための行動やプロセスも指標として管理するようになったのです。

行動管理・プロセス管理の具体的な指標

行動管理・プロセス管理では、営業プロセスにおける主な指標を数値化します。一般的には、以下のような指標が設けられます。

• コール数
• コンタクト数・率(会話が成立した)
• アポイント数・率(訪問の約束ができた)
• 新規訪問数・率
• 継続訪問数・率(次回の訪問の約束ができた)
• 見積送付数・率
• 受注数・率
• 受注単価
• 追加受注数・率
• 利益率
• 解約数・率
• クレーム数・率 など

このように、売上などの最終目標ではなく、最終目標を達成するために重要なプロセス指標は「KPI」と呼ばれます。KPIの設定・モニタリングは、行動管理・プロセス管理の核となる手法なので、簡単に説明しておきます。

KPIとは？

KPIとは、「Key Performance Indicator」の略で、「重要業績評価指標」と訳されます。KPIは、目標達成のために重要になるプロセスが適切に実行されているかを測定する指標です。

KGIとは？

KGIとは、「Key Goal Indicator」の略で、「重要目標達成指標」と訳されます。KGIは、一定の期間で組織が目指すべき最終目標です。営業のKGIとしては、売上高や利益、受注件数などがあります。

KGIとKPIの関係

KGIが目指すべき最終目標であるのに対し、KPIは、KGIを実現するために必要な複数のプロセス要素です。最終的に達成したい目標数値(KGI)を設定すれば、それを達成するために必要なプロセスやタスクが中間目標(KPI)として見えてくるはずです。

営業部門におけるKGI・KPIの例を示します。

KPIの設定は「SMART」に

KPIを設定する際は、「S・M・A・R・T」が重要だと言われます。

• Specific(明確性):具体的であること
• Measurable(計量性):計測可能であること
• Achievable(実現可能性):実現可能性があること
• Relevant(関連性):最終目標に関連していること
• Time-bound(期限):明確な期限が定められていること

行動管理・プロセス管理から見えること

たとえば、AさんもBさんも先月の受注額は目標額100万円に対して70万円で未達成だった場合。AさんとBさんは同じ金額で未達成ですが、達成できなかった理由も同じであるとは限りません。「なぜ達成できなかったのか？」を知るためには、それぞれの営業プロセスを紐解いていく必要があるのです。

行動管理・プロセス管理で数値を分析することで、以下のように課題の仮説を立てられるため、より効果的な対策を講じることができます。

コール数は多いが、アポイント率が低い

• ニーズがない企業にアプローチしている？(テレアポリストの精度が低い？)
• 電話でのトークに問題がある？

訪問数に対して受注率が低い

• 無駄な訪問をしている？
• プレゼンのスキルが低い？

テレアポ獲得数は多いが、商談からの受注率が低い

• 電話応対はうまいが面前での印象が悪い？
• 電話で相手のニーズを把握しきれていない？

コール数が足りない

• 1回のコールで長く話しすぎている？
• 見込みの低い顧客に時間をかけてアプローチしている？

受注額は多いが、利益率が低い

• 利益率の低い商材ばかりを売っている？
• 値引きが多い？

受注数は多いが、解約が多い

• 商品・サービスについての説明が不足している？
• オーバートークをしている？

行動管理・プロセス管理によって、未達成の原因を探ることができますが、もちろん達成の要因も同様です。たとえば、AさんとBさんが同じ商材を同じ金額で受注した場合でも、受注を獲得するまでの行動・プロセスが同じとは限りません。営業マネージャーなら、「よく頑張った！おめでとう！」で済ますのではなく、二人の行動管理・プロセス管理から成功法則を導き出し、達成を継続できるような支援をすることが重要です。

行動管理・プロセス管理のメリット

営業パーソンに的確な指導ができる

たとえば、ある営業パーソンが月次目標を達成できなかった場合。未達成だったという結果だけを見て、「なんで売れないのかよく考えろ！」「来月は気合いを入れ直して何が何でも達成しろ！」と声を荒げることにほとんど意味はないということは、すでに多くの営業マネージャーが気づいていると思います。結果だけしか見ないのは営業マネージャーの怠慢であり、それで効果的な指導ができるはずもありません。

行動管理・プロセス管理のメリットは、一人ひとりの営業パーソンの行動・プロセスに目を向けることで、どこに課題があるのかを探れることです。営業プロセスを紐解いて、成果が上がらないボトルネックを発見できれば、的確な指導へとつなげることができます。

営業活動のわかりやすい指針ができる

最終目標を達成するためにクリアすべきプロセス指標(KPI)が設定されることで、営業パーソンは、まず何に取り組むべきか？どのアクションに力を入れれば目標達成に近づけるか？といったことが明確になります。行動管理・プロセス管理によって、営業活動のわかりやすい指針ができることで、迷いなく最適な行動をとることができます。

目標に対する進捗を把握できる

行動管理・プロセス管理をすることで、プロセスごとに進捗状況を確認できるようになります。進捗の遅れなども見える化されるため、すみやかにリカバリー策を講じることができます。

公平性のある評価ができる

行動管理・プロセス管理でKPIを定めることで、評価基準が客観的になります。公平な人事評価につながります。

SFA(営業支援システム)と行動管理・プロセス管理

多くのSFA(営業支援システム)製品・ツールには、行動管理機能が備わっています。SFAを導入すれば、たとえばエクセルなどで複雑な計算をしなくても、簡単に行動管理・プロセス管理ができます。営業マネージャーがSFAで行動管理情報を見れば、成績のよい営業パーソンと伸び悩んでいる営業パーソンの行動を定量的に比較でき、何が違うのか？行動のどこに問題があるのか？を把握できます。ある営業パーソンがつまずいたポイントや、失注に至った原因なども特定しやすくなります。

まとめ

従来の日本企業の営業は、義理人情で仕事をもらえたり、接待や付き合いの良さで受注できたりしましたが、もはやそのような時代ではありません。しっかりと行動管理・プロセス管理を行い、改善を図っていかなければ、個々の営業パーソンも組織全体も頭打ち状態を打開することはできないでしょう。精度の高い行動管理ができるSFA(営業支援システム)も数多く登場していますので、ぜひ自社に合った製品・ツールを導入して、営業マネジメントに活かしていただきたいと思います。