セグメントとは？
意味や分け方、マーケティングでの活用方法を解説

セグメントとは？意味をわかりやすく解説

セグメントは「全体を区切った区分」を意味する言葉で、使われる分野によって指すものが変わります。
まずは分野ごとの意味を整理し、この記事で扱う範囲を確認します。

セグメントの意味は「全体を区切った区分」

セグメント（segment）は、英語で「部分」「区分」を表す言葉です。日本語では「区分」「区切られた一部分」がもっとも近く、全体を分けたうちの一つひとつを指します。

ミカンの房や昆虫の体節を指す言葉としても使われる、日常的な単語です。何かをいくつかに分け、そのうちの一つを取り出して扱うという考え方は、どの分野でも共通しています。

分野によって指すものが変わる

ビジネスの場面に限っても、指す対象は一つではありません。マーケティングであれば顧客や市場の区分、ITであればネットワークの区分、会計であれば事業や地域ごとに区分した財務情報を指します。決算資料に出てくる「セグメント情報」は、事業別の売上や利益を示したものです。

自動車業界では、車体の大きさによる欧州発祥の車格区分を指します。コンパクトカーがBセグメント、フォルクスワーゲン・ゴルフに代表されるクラスがCセグメントです。土木の分野では、シールドトンネルの内壁を組み立てるコンクリート製の部材がセグメントにあたります。同じ語でも文脈を取り違えると、話がまったく噛み合いません。

この記事で扱うのはマーケティングにおけるセグメント

以降で扱うのは、マーケティングにおけるセグメント、つまり市場や顧客を共通の属性やニーズで区切った集団です。

商品やサービスは、すべての人に同じように受け入れられるわけではありません。誰に向けて作り、誰に向けて伝えるのかを決めるために、市場をいくつかの集団に分けて考えます。ネットワーク用語としての意味は、記事末尾のよくある質問で補足します。

セグメントとセグメンテーション・ターゲットの違い

セグメントの周辺には、セグメンテーション、ターゲット、ペルソナといった似た言葉が並びます。
混同したまま議論を進めると話がずれるため、それぞれの関係を整理しておきます。

図1 セグメント・ターゲット・ペルソナの関係

セグメンテーションとの違い

セグメントは分けた結果としての区分を、セグメンテーションは分ける行為そのものを指します。市場を年齢や利用頻度で切り分ける作業がセグメンテーションであり、その結果できた「20代・週1回以上利用」という集団がセグメントです。

日本語では「セグメント分け」「セグメント化」と言い換えられることもあります。いずれの言葉も、分けること自体が目的ではなく、次にどの集団へ力を入れるかを決めるための準備にあたります。

ターゲット・ターゲティングとの違い

ターゲットは、分けた区分のなかから実際に狙うと決めた集団です。市場を5つに分け、そのうち2つに集中すると決めたなら、その2つがターゲットにあたります。狙いを定める作業がターゲティングです。

区分した数だけセグメントは存在しますが、ターゲットは自社が選んだものだけです。分ける段階では判断を挟まずに市場の姿を写し取り、選ぶのはその後、という順序を意識すると整理しやすくなります。

ペルソナとの違い

ペルソナは、ターゲットをさらに一人の人物像として具体化したものです。「30代・都市部在住・共働き」がターゲットだとすれば、「都内在住35歳、5歳の子どもがおり、平日は21時に帰宅する会社員」といった水準まで描き込みます。

セグメントは市場を面で捉えるための単位、ペルソナはそのなかの一人を思い浮かべるための道具です。訴求の表現を考える段階ではペルソナが役立ちますが、市場規模を見積もる段階ではセグメントの方が扱いやすくなります。

マーケティングでセグメントに分ける目的

市場を分けるのは、限られた人員と予算で成果を出すためです。
ここでは、セグメントに分ける代表的な理由を3つ紹介します。

顧客のニーズが多様化しているため

同じ商品を買っている人でも、選んだ理由まで同じとは限りません。冷凍食品を購入する理由が、ある人は調理時間の短縮、別の人は栄養バランスの確保、また別の人は食費の節約であれば、伝えるべき内容も変わります。

全員に向けて「おいしくて便利です」と言うと、どの人の関心にも強くは刺さりません。ニーズごとに分けて考えることで、それぞれに響く言い方を選べるようになります。

限られた予算を優先度の高い層に配分するため

広告費も営業の人数も無限ではありません。市場全体へ均等に投下するより、購入につながりやすい層を見極めて配分した方が、同じ予算でも成果は上がりやすくなります。

法人向けサービスで、従業員100名以上の企業からの問い合わせが受注に結びつきやすいとわかっていれば、広告の配信条件や営業の訪問先をその層へ寄せる判断ができます。

相手に合わせて訴求内容を変えるため

同じ商品でも、伝える相手によって強調すべき点は変わります。会計ソフトであれば、経理担当者には日々の入力作業の負担が減ることを、経営者には数字をいつでも確認できることを伝えた方が届きやすくなります。

分けていない状態では、どの機能を前面に出すべきかを決める根拠がありません。まず相手を定め、そのうえで伝える順序を組み立てましょう。

セグメントを分ける4つの変数

市場を分ける切り口は、大きく4つの変数に整理されています。
どれか一つだけを使うのではなく、組み合わせて用いるのが一般的です。

地理的変数（ジオグラフィック変数）

国、地域、都市の規模、気候、人口密度といった、地理に関する切り口です。同じ商品でも地域によって売れ方が変わる場合に有効です。

暖房器具であれば、寒冷地と温暖な地域では求められる出力も使用期間も異なります。飲食チェーンが都市部と郊外でメニュー構成を変えるのも、この変数による分け方です。

人口動態変数（デモグラフィック変数）

年齢、性別、家族構成、職業、収入、学歴などの切り口です。データを入手しやすく、広告の配信条件にも設定しやすいため、実務でもっともよく使われます。

学習教材であれば、小学生の子どもがいる世帯と、受験を控えた中学生がいる世帯とでは、求める内容も、価格の受け止め方も同じではありません。ただし、属性が同じでも考え方まで同じとは限らないため、この変数だけで分け切るのは避けた方がよいでしょう。

心理的変数（サイコグラフィック変数）

価値観、ライフスタイル、性格、こだわりといった、内面に関する切り口です。属性だけでは説明のつかない購買行動の違いを捉えられる点が特徴です。

同じ30代女性でも、化粧品を成分表示で選ぶ層と、使用感や香りで選ぶ層とでは、伝えるべき情報がまったく違います。心理的変数は外から観察しにくいため、把握するには調査が必要になります。

行動変数（ビヘイビアル変数）

購入頻度、利用歴、購入金額、利用シーン、ブランドへの態度など、実際の行動にもとづく切り口です。自社に蓄積されたデータを活用しやすい点が特徴です。

ECサイトであれば、初回購入から3か月以内の顧客と、1年以上購入がない顧客とでは、送るべきメールの中身は当然違ってきます。行動は結果として数字に表れるため、施策の効果を測りやすい変数でもあります。

BtoBで使われる変数

法人が相手の場合は、個人の属性ではなく企業の属性で分けます。業種、従業員規模、売上高、拠点の所在地、導入しているシステムなどが代表的な切り口です。

あわせて、実際に接する担当者の役職や部門も重要になります。同じ企業でも情報システム部門と経理部門では課題の見え方が異なるため、資料の内容や説明の順序を変える必要があります。

有効なセグメントの条件「4R」

分け方は無数に作れますが、施策に使えるセグメントかどうかは別の話です。
分けた結果を評価する視点として、4Rと呼ばれる4つの条件が知られています。

Rank（優先順位）

その集団に、自社がどれだけ優先的に取り組むべきかという視点です。自社の強みが活きるか、事業の方針と合っているかを踏まえて順位をつけます。

規模が大きくても、自社の技術や価格帯と噛み合わない層であれば優先度は下がります。すべての集団に同時に取り組むことはできません。どこから着手するかを決めておくことが重要です。

Realistic（規模の有効性）

その集団に、事業として成立するだけの規模があるかという視点です。細かく分けるほど像は鮮明になりますが、対象人数が少なくなりすぎると売上につながりません。

「都内在住・30代・自炊が週5回以上・オーガニック食材を選ぶ層」まで絞り込むと、人物像ははっきりする一方で、実際に何人いるのかは社内のデータだけでは見当がつきません。

Reach（到達可能性）

その集団に、情報を届ける手段があるかという視点です。有望な層を見つけても、接点がなければ施策には移せません。

広告の配信条件で指定できるのか、既存の会員データから抽出できるのか、店頭で接触できるのか。届け方まで含めて考えることが重要です。ここが抜けると、資料の上だけで完結した分け方になってしまいます。

Response（測定可能性）

施策に対する反応を測れるかという視点です。分けた集団ごとに結果を比較できなければ、次の判断につながりません。

4つの条件のうち、RealisticとResponseは社内で考えるだけでは判断がつきにくいものです。その条件に当てはまる人が実際にどれだけいるのか、施策にどう反応するのかは、市場を調べて確かめる必要があります。

STP分析におけるセグメントの位置づけ

セグメントは、STP分析と呼ばれる進め方の最初の工程にあたります。
分けた後に何をするのかを押さえておくと、分け方の粗さにも気づきやすくなります。

S：セグメンテーション

市場をいくつかの集団に分ける工程です。ここで用いるのが、前述の4つの変数です。この段階では優劣をつけず、市場にどのような層が存在するかを描き出すことに集中します。

T：ターゲティング

分けた集団のうち、どこに注力するかを決める工程です。4Rの視点で各集団を評価し、自社の強みが活き、規模と接点が見込める層を選びます。

P：ポジショニング

選んだ集団のなかで、競合と比べて自社をどのような存在として位置づけるかを決める工程です。価格の安さで選ばれるのか、導入後の支援の手厚さで選ばれるのかによって、伝える内容も価格設定も違ってきます。

3つの工程は、必ずしも一方向に進むとは限りません。ポジショニングを検討する過程で、最初の分け方が粗すぎたと気づき、セグメンテーションに戻ることもあります。

セグメントの作り方と確かめ方

セグメントは、変数を選んで表を埋めれば完成するものではありません。
ここでは、分けるための材料をどう集め、その分け方が有効かをどう確かめるかを整理します。

セグメントを作るための情報源を選ぶ

セグメントの材料になるデータは、大きく3つに分けられます。自社の顧客データ、公的統計や既存の調査データ、そして自社で実施するアンケート調査です。

自社データは精度が高い反面、すでに顧客になった人の情報しか含まれていません。検討したものの買わなかった人や、まだ自社を知らない人がどれだけいるのかは、自社データからは見えないままです。新しい市場を探す場面ほど、外部から情報を補う必要があります。

アンケート調査でセグメントをつくる手順

アンケートでセグメントを作る場合は、3種類の内容を1本の調査で聞きます。年齢や居住地などの属性、商品選びで重視する点などの意識、購入頻度や利用状況などの行動です。

集まった回答のうち、意識や行動の傾向が近い人どうしを束ねていくと、市場にどのような層が存在するのかが見えてきます。そこに属性を重ねれば、各層がどういう人たちで、回答者全体の何割を占めるのかまで見えてくるはずです。

特定の条件に当てはまる人だけに聞きたい場合は、本調査の前に条件を確認する設問を置きます。過去半年以内に該当商品を購入した人に絞る、といった形です。

RealisticとResponseを実際のデータで確かめる

4Rのうち判断が難しかった2つは、調査の結果で確かめられます。設定した条件に当てはまる人が回答者全体の何割を占めるかがわかれば、そのセグメントに事業として見合う規模があるのかを見積もれます。

反応の違いについても同様です。同じ広告案や商品案を提示し、セグメントごとに購入意向を比べれば、どの層が反応するのかを施策の前に把握できます。想定していた層より、別の層の反応が高いという結果も珍しくありません。

セグメントを分けるときの注意点

一つ目は、細かく分けすぎないことです。条件を足すほど人物像は鮮明になりますが、対象が少なくなり、施策として成立しなくなります。

二つ目は、思い込みで決めないことです。「この商品は若い女性向け」といった前提を確かめずに置くと、実際には多く買っている別の層を見落とします。三つ目は、一度分けて終わりにしないことです。市場も顧客も動くため、一定の期間をおいて調べ直しましょう。

セグメントの活用シーンと企業事例

セグメントは、分けること自体ではなく、その後の判断に使われて初めて意味を持ちます。
ここでは、実務での使いどころと、企業の取り組み例を紹介します。

商品・サービスの開発

どの層に向けて作るかが決まると、仕様や価格の判断がしやすくなります。たとえば、全員に受け入れられる仕様を目指した結果、特徴のない商品になってしまうことは珍しくありません。

携帯できる空気清浄機であれば、通勤中の花粉対策を求める層に向けるなら小型で静かなことが優先されます。乳幼児のいる家庭に向けるなら、性能よりも安全性や手入れのしやすさが優先条件です。同じ商品カテゴリでも、狙う層が決まれば作るものは変わってきます。

広告・プロモーションの設計

配信先の条件やクリエイティブの出し分けにも、セグメントの考え方が使われます。誰に何を見せるかが決まっていれば、複数の案を比べる基準も明確です。

転職サービスの広告であれば、20代には求人数の多さや未経験でも応募できることを、30代後半には年収水準や管理職の求人があることを伝えた方が、関心を持たれやすくなります。

既存顧客へのアプローチ

すでに接点のある顧客も、購入履歴や利用状況で分ければ、送る内容を変えられます。全員に同じ案内を配信するよりも、反応は得やすいはずです。

初回購入から日が浅い層には使い方や活用例を、しばらく購入のない層には再開のきっかけになる案内を送る、といった出し分けが考えられます。優良顧客だけを抽出し、先行案内や限定企画の対象にする使い方もあります。

企業の活用事例

ワークマンは、長く職人向けの作業服を扱ってきた企業です。同社は「高機能×低価格」を掲げるワークマンプラスを立ち上げ、プロ向けのワークウェアにスポーツやアウトドアの商品を組み合わせた売り場をつくりました。さらに、作業着を置かず日常着だけを並べる業態も展開しています。既存の主力顧客はそのままに、別の層へ向けて商品と売り場を組み替えた例といえます。

パナソニックのノートパソコン「レッツノート」は、社外に持ち出して使うビジネスパーソンに絞った商品です。軽量・長時間・頑丈・高性能をコンセプトに掲げ、業務机の高さを想定した76cmからの落下試験や、満員電車での実測データにもとづく100kgfの加圧振動試験を行っています。誰に向けるかを定めたことで、どの性能を優先するかもはっきりした例です。

セグメント調査ならセルフ型ネットリサーチのFastask

セグメントを確かめるには、自社と接点のない人にも聞ける手段が必要です。
セルフ型ネットリサーチは、その手段として取り入れやすい方法です。

属性・意識・行動を1本のアンケートで把握できる

セグメントを作るには、属性だけでなく、商品選びで重視する点や実際の利用状況までを同じ回答者から集める必要があります。設問を自社で設計できるセルフ型のサービスであれば、聞きたい切り口をそのまま調査票に落とし込めます。

Fastaskは、約700万人のアクティブモニターにアンケートを配信できるセルフ型ネットリサーチです。年代や地域、職業などの条件で対象者を指定できるため、自社の顧客リストでは集められない層の回答も得られます。

最短即日でセグメントの仮説を確かめられる

セグメントの検討は、企画の初期段階で行うことが多く、結果を待つ間に議論が止まってしまうこともあります。調査に時間がかかるほど、確かめないまま進める判断が増えていくものです。

Fastaskは最短即日で集計表や分析レポートの納品まで進められ、調査コストは一般的な調査会社と比べて約3分の1に抑えられます。配信前には専任のリサーチャーが設問の作りを無料で確認するため、調査の経験が少ない場合でも進めやすいでしょう。

導入事例：株式会社マネーフォワード

マネーフォワードでは、以前は調査会社への委託が中心で、打ち合わせから納品まで1か月ほどかかっていました。Fastaskの導入後は早ければ2〜3日で配信できるようになり、現在は5つほどの部署、20〜30人が利用しています。用途は認知度の調査や、自営業者など特定の層に絞った調査です。

担当者は「非ユーザーに接触できる手段を持つことは、マーケターの武器になる」と話しています。自社のデータだけでは見えない層にも聞ける状態をつくることが、セグメントを考えるうえでの土台になります。

セグメントに関するよくある質問

セグメントは分野をまたいで使われる言葉のため、意味の確認でつまずくことがあります。
ここでは、検索されることの多い疑問に回答します。

セグメントとは簡単に言うと何ですか？

全体をいくつかに区切ったときの、一つひとつの区分のことです。マーケティングでは、市場や顧客を共通の属性やニーズで分けた集団を指します。

「20代の女性」「週に1回以上コンビニを利用する人」のように、ある条件でくくられたまとまりがセグメントにあたります。

セグメントを日本語で何といいますか？

対応するのは「区分」「部分」「階層」といった言葉です。文脈によっては「顧客層」「市場区分」と訳した方が意味が通ります。

会計の分野では「事業区分」に近い意味で使われ、決算資料では事業別の業績を示す「セグメント情報」という形で登場します。

ネットワークにおけるセグメントとは何ですか？

ルーターなどの機器で区切られた、ネットワークの一区画を指します。同じセグメントに属する端末どうしは直接やり取りができ、別のセグメントとの通信には機器を経由する仕組みです。

業務用の端末と来客用のWi-Fiを分ける、といった形で、通信の混雑を抑えたり、安全性を高めたりする目的で分けられます。マーケティングのセグメントとは、語源が同じというだけで内容は別のものです。

まとめ

セグメントは、市場や顧客を共通の属性やニーズで区切った集団のことです。
分けること自体が目的ではなく、どの層に力を入れるかを決め、その層に合わせて商品や伝え方を組み立てるための出発点になります。

分ける切り口は、地理的変数、人口動態変数、心理的変数、行動変数の4つです。法人が相手であれば、業種や従業員規模、担当者の役職といった企業側の属性が切り口になります。

分けたセグメントが施策に使えるかどうかは、4Rの視点で確認します。このうち規模の有効性と測定可能性は、社内で考えるだけでは判断がつきません。実際にどれだけの人が当てはまり、どの層が反応するのかは、市場に聞いて確かめる必要があります。

Fastaskなら、約700万人のアクティブモニターへの配信に加えて、リサーチャーによる調査票の確認や、生成AIを活用した分析レポートの作成にも対応しています。社内で立てたセグメントの仮説を、短期間で確かめたい場合にご検討ください。