CRM

顧客ニーズが多様化した現在において、顧客のニーズをしっかりと把握し、
顧客一人ひとりに適した情報提供の重要性が高まっています。
ここでは、こうした顧客データの管理からアプローチまでを可能にするCRMの基礎から
具体的な活用方法までを分かりやすくご紹介していきます。

顧客との関係性を強化することで売上に繋げていく
CRMについてわかりやすく解説しています。

CRMとは？（CRMの意味と目的）

CRMとは、日本語で「顧客関係管理」という意味で、「Customer Relationship Management（カスタマー・リレーションシップ・マネジメント）」の略。顧客との関係を管理しながら、その関係を長期的に深めていくマネジメント手法のことをいいます。なお、CRMを支援するITツールは「CRMシステム」と呼ばれるのが一般的です。

CRMでは、どれだけ優れた製品・サービスを持っていても、それを購入する顧客がいなければビジネスは成り立たないと考え、顧客を起点として事業戦略や営業プロセスを構築・管理していく点に特徴があります。

CRMの目的

CRMの目的は、売上・利益を上げることに他なりません。売上・利益を上げるための手法が、「顧客との関係性を強化すること」なのです。

では、どのようにして顧客との関係を強化し、それを売上・利益の向上へとつなげていくのか。端的にいえば、徹底的に顧客のことを知り、顧客に最適な対応・サービスを提供することで、より多くの優良顧客を獲得し、売上・利益を向上させていきます。

CRMの実践

→ 顧客の個人情報や購入履歴、対応履歴、問い合わせ内容などのデータを管理する。

→ 顧客情報を分析して、顧客固有の特性・ニーズに合わせたきめ細かな対応・サービスを提供する。

→ 顧客満足度を高めて優良顧客へと育成し、顧客のLTVを向上させる。

LTVとは「顧客生涯価値」という意味で、「ライフ・タイム・バリュー（Life Time Value）」の略です。顧客が、ある企業に生涯でどれだけの金額を使うかを示す指標で、長期継続的に購入・利用する顧客ほどLTVが高くなります。

企業に対する満足度・信頼度の高い顧客は、継続的に購入・利用してくれますし、購買金額の増加も期待できます。さらに、「多少高くても、あの企業から買いたい」というレベルの信頼を獲得できれば、より多くの売上・利益を確保できます。

CRM（顧客関係管理）システムの主な機能

CRM（顧客関係管理）システムを導入したら、各担当者が個別に管理していた顧客情報をシステムに入力し、データを集約することからスタートします。各担当者が日々入力するデータから「顧客がどのような動きをしたのか」を管理し、その情報をもとに「顧客との関係を維持・向上させるためのアクション」を導き出すのがCRMシステムの役割です。

CRMシステムの機能01：顧客管理

CRMシステムでは、顧客の氏名（会社名・担当者名）や年齢、性別、電話番号、メールアドレスなどの基本情報や、購買日・購買金額・購買頻度などの購買履歴、問い合わせ対応やクレーム対応などのコンタクト情報などを管理します。さらに、顧客データに属性を付与してグループ分けすることも簡単です。

CRMシステムの機能02：顧客分析・マーケティング支援

CRMシステムでは、詳細な顧客データベースをもとに多角的な分析ができ、PDCAサイクルを通してマーケティングの精度を高めていくことができます。経営者やマネージャー層は、リアルタイムな分析データを活かして、迅速かつ的確な判断を下せます。

CRMシステムの機能03：プロモーション管理

CRMシステムでは、購買金額や購買頻度、直近の購買日など、さまざまな条件で顧客を抽出できます。そのうえで、最適なターゲットにメルマガ・DMを配信したり、優良顧客にクーポンや優待券を送信したりすることができます。

CRMシステムはこの他にも、以下のような機能を備えています。

アンケートフォームによる満足度調査
セミナー・イベント管理
ポイントカードなどのカード管理
SFA（営業支援システム）
MA（マーケティングオートメーション）
コールセンター・CTIシステム
アフターサービス管理システム

※ 製品・ツールによって機能は異なります。

CRM（顧客関係管理）システムのメリット

CRM（顧客県警管理）システムを導入し、上述したような機能を活用することで、企業はどんなメリットを得られるのでしょうか。

CRMのメリット01：顧客情報を可視化できる

CRMシステムを導入すると、顧客情報を可視化できるようになります。営業担当やカスタマーサポート担当などに分散していた顧客情報を一元管理・共有することで、顧客ごとの状況をひと目で把握できます。「離脱予備顧客」「見込顧客」「既存顧客」「優良顧客」など、階層を分けて管理するのも簡単です。

CRMのメリット02：戦略的な営業活動ができる

CRMシステムを導入すると、顧客情報を詳細に分析できるため、より戦略的な営業・マーケティング活動ができるようになります。たとえば、「Aという製品を購入した後、Bというサービスを利用する顧客が多い」という分析結果が出たのであれば、各顧客により効果的な提案ができます。

CRMのメリット03：顧客満足度の向上できる

CRMシステムを導入すると、顧客の嗜好・ニーズに合致した製品・サービスを個別に提供する「One to Oneマーケティング」を実現できます。その結果、顧客の満足度・信頼度が高まり、優良顧客・ロイヤルカスタマーが増えていきます。

この3点は、CRMシステムを導入することによる企業側のメリットです。CRMが「顧客」を最重視した考え方であることは冒頭でご説明したとおりですが、CRM導入企業と取引をする顧客にはどんなメリットがあるのでしょうか。企業のメリットと表裏一体ですが、一般的には以下のようなメリットがあるとされています。

自分にとって関心のある有益な情報だけを受け取ることができる。
自分のニーズ・悩み・嗜好に合った的確な提案・サービスを受けられる。
一人の担当者だけでなく、企業全体でカスタマーサービスをしてもらえる。
担当変更があった場合も、引き継ぎトラブルなどによるストレスがない。

CRM（顧客関係管理）の必要性

多くの企業が「顧客視点」のビジネススタイルへの変革を掲げ、積極的にCRM（顧客関係管理）を導入しはじめています。企業の規模や業種業態を問わず、今、CRMが注目を集めているのはなぜか？大きく3つのポイントで説明できます。

ビジネス環境の変化

経済成長期・バブル期の日本はどの市場も勢いがあり、企業は「よい製品・サービスを生み出せば売れる」、消費者は「よい製品・サービスがあれば買う」という時代。当時は、「製品中心」のマーケティングが主流でした。

しかし、バブル崩壊後、経済が低迷すると市場は一変します。消費者の購買意欲は下がり、よい製品・サービスを生み出しても売れない時代になりました。さらに、インターネットの発展によって製品・サービスの機能や価格を簡単に比較できるようになり、消費者の目も肥えていきました。

このようなビジネス環境の変化により、企業はマーケティング手法の見直しを迫られます。従来の「製品中心」のマーケティングから、顧客視点に立った「顧客中心」のマーケティングへとシフトし、CRMを取り入れる企業が増えていきました。

優良顧客へ増やしLTVを向上させる

ビジネス環境の変化にともない、「LTV」という指標が重視されるようになりました。上述したとおり、LTVとは「顧客生涯価値（Life Time Value）」という意味で、ある企業の製品・サービスに顧客が生涯でどのくらいの金額を使うかを示す指標です。

新規顧客を獲得するためには、既存顧客を維持するための5倍のコストがかかるといわれています（1:5の法則）。また、顧客離れを5％改善すれば、利益が25％改善されるともいわれています（5:25の法則）。そうであるなら、CRMを実践して既存顧客を優良顧客へと育成し、LTVの向上を図ろうという企業が増えていったのです。

CRMシステムの低価格化

クラウドの普及が進む昨今、CRMシステムもクラウド型で提供される製品が増えています。コスト的に低価格化が進んだため、CRMシステムは、多くの企業にとってより身近なものになりつつあります。

CRM（顧客関係管理）に関するQ＆A

Q：CRMとERPは何が違いますか？

CRM（顧客関係管理）は顧客情報を管理するデータベースですが、それにとどまらず、顧客との「関係」まで管理して顧客満足度の向上を図るシステムです。ERP（企業資源計画 / 統合基幹業務システム）は、基幹業務システムを統合管理するもの。企業における「ヒト」「モノ」「カネ」の動きを統合管理することで、経営の効率化を図るシステムです。CRMはフロントオフィス業務を管理するものであるのに対し、ERPは主にバックオフィス業務を管理するものという、守備範囲の違いもあります。

Q：CRMとSFAは何が違いますか？

CRMもSFAも、企業の売上・利益を最大化することを目的に導入されるものですが、その思想や手法が異なります。CRMは、顧客との関係を管理しながら、その関係を長期的に深めていくシステム。徹底的な顧客管理をもとに、顧客に最適な対応・サービスを提供し続けることで優良顧客化し、売上・利益を向上させていきます。SFAは、属人的になりがちな営業活動をデータ化して管理・分析するシステム。営業業務の効率化・ナレッジ化によって売上・利益を向上させていきます。

Q：CRMにはどんな製品・ツールがありますか？

日本で高いシェアを誇るのが、セールスフォース・ドットコムの「Salesforce Sales/Service/Marketing Cloud」、日本マイクロソフトの「Microsoft Dynamics CRM/365」、日本オラクルの「Oracle CRM/Oracle Service Cloud（RightNow）」の3製品で、いずれも外資系ベンダーのCRMシステムです。その他、弥生の「やよいの顧客管理」、SAPジャパンの「SAP CRM」、OSK（大塚商会）の「SMILEシリーズ」などもシェアを拡大しています。

まとめ

CRM（顧客関係管理）は本当に必要なのか？──これからのビジネスを成長させていくには、不可欠なものだといえるでしょう。しかしながら、CRMシステムを導入すれば売上・利益が向上すると考えるのは間違いです。導入前に見直すべきポイントもありますし、製品・ツール選定の注意点もあります。何より重要なのは、導入後、地道にPDCAを回していくことです。

CRMの恩恵を最大限に享受するためのポイントをつかんだうえで、御社に最適なCRM製品・ツールを検討していただければと思います。

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