【メーカー担当者必見！Z世代の検索・購買実態調査】
9割以上が生成AIでの商品検索・比較を経験！
気になる商品の最終的な購買の決め手1位は
「一般ユーザーのリアルなショート動画・写真」
調査結果サマリー
- Z世代の9割超が生成AIでの商品検索を経験。1年で利用頻度が急増
- 購買の最終的な決め手は「一般ユーザーのリアルなショート動画・写真」がトップ
- 最も信頼できる企業の発信は「デメリットも隠さず伝える」コンテンツ
- SNSでの検索は「ハッシュタグ」ではなく「複数キーワード」が主流
- 情報収集ツールは「目的」で明確に使い分け。カフェ・飲食店探しはInstagramが首位
- 生成AIで検索する理由は「会話形式での深掘り」が最多。複雑な質問への対応や作業化も評価
Z世代の9割超が生成AIでの商品検索を経験。
生成AIを使って情報やおすすめ商品を検索・比較した経験について、「日常的に使っている」、「たまに使っている」層の合計が91.8%に達しました。Z世代においては、生成AIによる検索が日常的な検索手段として急速に浸透していることがわかりました。
「生成AI」を使った、欲しい情報やおすすめ商品を検索・比較経験
- 日常的に使っており、購買の参考にしている（57.7%）
- たまに使っており、検索エンジン代わりにすることがある（34.1%）
- 過去に使ったことがある（8.2%）
90.9%がこの1年で生成AIの利用頻度が増えたと回答
1年前と比較し、検索行動をする際の生成AIツールの利用状況を確認したところ、「増えた」が59.0%、「どちらかといえば増えた」が31.9%と、9割以上が検索行動の際に生成AIの利用が増えたと回答しました。
1年前と比較した際の生成AIの利用頻度
- 増えた（59.0%）
- どちらかといえば増えた（31.9%）
- あまり変わらない（9.2%）
Google検索の「AIモード」は65.4%が積極的に利用
Googleなどで検索結果が表示される際の「AIモード」に切り替えての利用状況を確認したところ、「毎回必ずAIモードで確認する」が25.6%、「内容によっては確認している」が39.8%となり、積極的利用層が65.4%となりました。
一方で、まだ利用したことが無い、AIモード自体を知らない層も合計15.8%いる事がわかりました。
検索結果が表示される際、「AIモード」利用状況
- 毎回必ずAIモードで検索結果を確認している（25.6%）
- 調べたい内容によって、時々AIモードの検索結果を確認している（39.8%）
- 過去に数回利用したことはあるが、普段は従来通りの検索結果で確認している（18.8%）
- AIモードがあることは知っているが、使ったことは一度もない（9.3%）
- AIモードがあること自体を知らなかった（6.5%）
気になる商品の最終的な購買の決め手1位は「一般ユーザーのリアルなショート動画・写真」
気になっている商品やサービスを、最終的に「買う（行く等）」と決断する決め手となる情報を聞いたところ、1位は「Instagram/TikTokで一般人が投稿しているショート動画・写真」で37.1%でした。2位の「Google検索で見つけた比較記事やブログの評価」（17.7%）、3位の「公式サイト・ブランド公式SNSの情報」（13.1%）を大きく引き離しており、Z世代には企業発信の情報よりも一般人のUGC（ユーザー生成コンテンツ）が購買に強い影響力を持っていることがわかりました。
気になる商品・サービスの最終的な意思決定手段
- Instagram/TikTokで一般人が投稿しているショート動画・写真（37.1%）
- Google検索で見つけた比較記事やブログの評価（17.7%）
- 公式サイト・ブランド公式SNSの情報（13.1%）
最も信頼できる企業の発信は「デメリットも隠さず伝える」コンテンツ
企業やブランドが発信する情報の中で「思わず信頼して買いたくなるコンテンツ」は、「商品の『デメリット』や『向いていない人』も隠さず伝えているもの」（42.3%）が最多となりました。
次いで「開発者や社員の顔やリアルな製作裏話が見えるもの」（32.8%）、「無加工に近いショート動画」（30.5%）と続き、透明性や正直さ、人間味が重視される傾向が浮き彫りになりました。
企業やブランドが発信する情報のうち、「思わず信頼して商品を買いたくなる」コンテンツ
- 商品の「デメリット」や「向いていない人」も隠さず伝えているもの（42.3%）
- 開発者や社員の「顔」や「リアルな製作裏話」が見えるもの（32.8%）
- テキストだけでなく、無加工に近いショート動画で商品を見せているもの（30.5%）
- 実際のユーザーの口コミやレビューに真摯に返信・対応しているもの（27.5%）
- 第三者（専門家や他のユーザー）からの評価をまとめているもの（12.5%）
- その他（0.5%）
- この中にあてはまるものはない（9.5%）
SNSでの検索は「ハッシュタグ」ではなく「複数キーワード」が主流
SNSで求める情報を探す際の検索方法について、「Google検索のように複数キーワード（自然言語）を使って検索する」（48.9%）が約半数を占めました。
一方、「ハッシュタグをつけて検索する」は25.7%に留まり、Z世代はSNS上でも検索エンジンと同じような感覚で情報を探している実態が明らかになりました。
SNSで検索する際の情報入力方法
- 「#渋谷カフェ」のように、ハッシュタグをつけて検索する（25.7%）
- 「渋谷 カフェ 静か」のように、Google検索のように複数キーワード（自然言語）を使って検索する（48.9%）
- 検索欄は使わず、おすすめフィードや発見タブに出てくるものだけを見る（10.2%）
- アカウント名（特定のインフルエンサーや店舗名）を直接検索する（5.6%）
- その他（0.1%）
- この中にあてはまるものはない（9.5%）
飲食店・カフェ探しは「Instagram」、悩み事解決は「google／Yahoo!検索」。情報収集ツールは目的で明確に使い分け
目的別に最初に利用するツールを聞いたところ、「行きたいカフェ・飲食店を探す時」は「Instagram」（36.6%）が最多となりました。
一方で、「悩み事の解決策や、専門的な知識・調べものをする時」は「Google/Yahoo!などの検索エンジン」（33.4%）が選ばれており、直感的なビジュアル探索と正確性重視の調査でツールを明確に使い分けていることがわかりました。
生成AIで検索する理由は「会話形式での深掘り」が最多。複雑な質問への対応や作業化も評価
従来の検索エンジンと同様に生成AIツールを使って検索するようになった主な理由として、「一度の回答で終わらず、『もっと詳しく』『他のパターンは？』と会話形式で深掘りできるから」（31.0%）が最も多く選ばれました。
次いで、「『〇〇で××なものは？』など、複雑な条件や曖昧な質問にも的確に答えてくれるから」（26.6%）、「ただ事実を調べるだけでなく、アイデア出しや文章の要約など『作業』まで任せられるから」（26.1%）と続いています。
単なる事実調査にとどまらず、複数のWebサイトを巡る手間を省いて欲しい結論を迅速に得る効率性や、従来の検索エンジンにはない「対話を通じた高度な情報探索」ができる点が支持されていることがわかります。
検索で生成AIツールを使うようになった理由
- 一度の回答で終わらず、「もっと詳しく」「他のパターンは？」と会話形式で深掘りできるから （31.0%）
- 「〇〇で××なものは？」など、複雑な条件や曖昧な質問にも的確に答えてくれるから （26.6%）
- ただ事実を調べるだけでなく、アイデア出しや文章の要約など「作業」まで任せられるから（26.1%）
- 複数のWebサイトを開いて、情報を探し回る手間が省けるから（26.0%）
- 単語ではなく、日常会話のような「自然な文章」で質問できるから（24.4%）
- 長い記事を読まなくても、欲しい「結論」だけを最初にズバリ答えてくれるから（24.1%）
- Google検索の上位には、広告やアフィリエイト目的の「まとめ記事」ばかりが出るから（20.9%）
- 企業やライターが書いた定型的な記事に信頼性や魅力を感じなくなったから （13.9%）
まとめ
今回は、Z世代を対象に「検索行動に関する実態調査」を実施しました。
Z世代は目的によってSNSや検索エンジン、生成AIを巧みに使い分けており、特に購買決定においては「一般ユーザーのリアルな声」や「デメリットを隠さない正直な情報」を強く信頼・重視する実態が明らかになりました。
情報収集の初動として、カフェなどの場所やモノを探す際は「Instagram」（36.6%）など視覚的・直感的なツールが好まれる一方、悩み事の解決策や専門知識の調査では「検索エンジン」（33.4%）が第一に選ばれており、目的に応じた明確な使い分けがされています。
SNS内での検索行動についても、単なるハッシュタグ検索ではなく、「複数キーワード（自然言語）」での検索が約半数（48.9%）を占めるなど、従来の検索エンジンに近い使われ方が定着しています。また、購買の最終的な決め手としては「一般人のショート動画・写真」（37.1%）がトップとなり、企業の発信においても「デメリットも隠さず伝えるもの」（42.3%）が最も信頼に繋がることがわかりました。
また、特筆すべき点として、「生成AI」の利用頻度が1年間で急増（90.9%が利用増加と回答）しており、「会話形式での深掘り」（31.0%）ができる効率的なアシスタントとして、購買プロセスにも深く浸透しています。
本調査から、企業のマーケティング担当者がZ世代へ自社商品を訴求していくためには、従来の「綺麗に整えられた広告」や「検索エンジン（SEO）偏重の対策」だけでは不十分であることが浮き彫りとなりました。
今後は、SNSを巨大な検索プラットフォームと捉え、一般ユーザーによる自然な口コミ（UGC）が発生しやすい体験設計を行うことが不可欠です。同時に、企業自らが情報を発信する際も、あえて商品のデメリットや不向きなターゲット、開発の裏側といった「人間味のあるリアルな情報」をコンテンツとして作成する事も良いと思います。
さらに、急速に普及する生成AIでの検索に対応するため、AIが正確に参照・要約しやすい網羅的な情報（公式サイトや一次情報の充実など）を整備することも重要です。
今後のマーケティングにおいては、複数の検索チャネルを横断し、飾らない「正直で信頼されるコミュニケーション」を一貫して構築していくことが成功の鍵となります。
調査概要
調査期間：～
調査対象：10代～20代で日常的にスマートフォンで検索、購買行動を行う男女875名
調査方法：セルフ型ネットリサーチ Fastaskでのアンケート調査
今回調査した設問項目
- 目的別に応じて、あなたが「最初に開く（利用する）」アプリやツールをそれぞれ1つお選びください
- あなたがスマートフォンを利用して情報収集をする際、それぞれのツールをどのような「目的」で使っていますか？
- あなたは、ChatGPTやGemini、Copilotなどの「生成AI」を使って、欲しい情報やおすすめ商品を検索・比較したことがありますか？
- 気になっている商品やサービスを、最終的に「買う（行く等）」と決断する決め手となる情報を、上位3つまでお選びください。
- SNSであなたが求めている情報を探す際、検索欄にどのような文字、情報を入力していますか？
- 企業やブランドが発信する情報のうち、「思わず信頼して商品を買いたくなる」のはどのようなコンテンツですか？
- Googleなどで検索結果が表示される際、「AIモード」に切り替えて検索結果を確認した事はありますか？
- 1年前と比較し、検索行動をする際に生成AIツールを利用することが増えましたか？
- 日々の検索行動における生成AIツールは、あなたにとってどのような存在ですか？
- GoogleやYahoo!などの従来の検索エンジンと同様に、生成AIツールを使って検索をするようになった「主な理由」は何ですか？
