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マーケティングリサーチとは何か？知っておきたい手法やメリットを徹底解説！
マーケティングリサーチってなんだろう
リサーチするための、どんな手法があるのだろう
マーケティングリサーチを行う手順とは？
マーケティングリサーチという言葉を知っていても、手法や手順を知っている方は少ないのではないでしょうか?
近年、マーケティングリサーチへの注目が高まっています。
企業が抱えるマーケティングの課題に対して、経営層の意思決定を迅速に行うことに役立つため、マーケティングリサーチの知識は企業の成功には欠かせません。
本記事ではマーケティングリサーチとは何か、なぜ行うべきなのかや、マーケティングリサーチの具体的な流れや手法をまとめてお伝えします。
マーケティングリサーチとは
まずマーケティングリサーチそのものを理解するために必要な知識を解説していきます。
概要
マーケティングリサーチとは、企業が抱えている課題に対して、 主に経営判断を迅速にする手助けのために、調査や分析等を行うことです。
例えば企業には以下のようなマーケティング課題があります。
- 既存商品の売上を伸ばしたい
- 新商品を企画したいが売れるものがわからない
- 生活者とのコミュニケーションを活性化しより良い商品作りにつなげていきたい
課題として感じつつも、何をどこから手をつけて行動するべきか、合理的な判断をするための材料がそろわないことがあります。
マーケティングリサーチを行えば、説得力のある調査結果を得ることができ、意思決定を後押ししてくれます。
マーケティングリサーチは、企業がより良い意思決定をするために欠かせない手法です。
また、マーケティングリサーチと似たような言葉として以下が存在します。
- マーケティング
- マーケットリサーチ（市場調査）
マーケティングリサーチを行うために、上記2つの言葉の理解も必要となりますので、それぞれ簡単に紹介します。
マーケティングとの関係
マーケティングとマーケティングリサーチの関係を説明すると、マーケティングリサーチはマーケティングの手段の一つです。
マーケティングにとって大切なことに「顧客を正しく知ること」があります。マーケティングリサーチは、顧客に直接調査をすることで情報を入手し、ニーズや思いを正しく知ることができます。
効果的なマーケティングのためにも、マーケティングリサーチは欠かせません。
市場調査との関係
次に、マーケティングリサーチと市場調査（マーケットリサーチ）の違いを説明します。
市場調査は「これまで」の実態を把握することに対し、「これから」の未来のニーズに対応するために情報を探すことがマーケティングリサーチです。そのため、市場調査はマーケティングリサーチの一部とも言えます。
例えば、商品に対して、市場調査は以下のような現在の市場をベースにした調査を行っていきます。
- 市場でどれくらいの規模があるか
- 商品を利用しているのはどれくらいの年齢層か
- 顧客に受け入れやすい適切な価格帯はどれくらいか
- 商品の使用期間はどれくらいか
- 商品の買い替えのサイクルはどれくらいか
- 人気のある似た商品は何か
マーケティングリサーチのメリット
それでは次にマーケティングリサーチのメリットについてご紹介をしていきます。
- リサーチ結果を施策、セールス、商品開発に活かせる
- ビジネスリスクの軽減につながる
それぞれ一つずつ解説していきます。
リサーチ結果を施策、セールス、商品開発に活かせる
マーケティングリサーチの1つ目のメリットは、リサーチ結果を施策、セールス、商品開発に活かせることです。調査対象者の声やデータを企業の施策へとつなぐことができます。
例えば、アンケート調査によって得た結果から、新しい商品の方向性を導き出すことも可能です。
マーケティングリサーチにより商品、サービスの質を向上でき、その結果、売上が伸びることで、企業経営も安定化していきます。
ビジネスリスクの軽減につながる
マーケティングリサーチの2つ目のメリットは、ビジネスリスクの軽減につながることです。
マーケティングリサーチによって、企業側が今まで気が付いてなかったような、新たな課題や盲点が見つかることがあります。
生活者から見たら全く意味のない無駄なものに投資をしていたり、本当に必要な人に必要なものが届けられていなかったりする場合があります。企業側で良かれと思っていたものが、実際には大きく外れていたといったような状況を、マーケティングリサーチをきっかけに知ることができるのです。
マーケティングリサーチによって、早い段階で課題に気づくことができれば、ビジネスリスクの軽減になります。
マーケティングリサーチの手法
続いて、マーケティングリサーチについて、以下の6つのカテゴリーに分けて解説をしていきます。
- 定量調査と定性調査
- オンラインとオフライン
- アンケート調査
- 電話調査
- 郵送調査
- グループインタビュー
それぞれ一つずつ見ていきましょう。
定量調査と定性調査
1つ目は、定量調査と定性調査です。
定量調査とは、主に数値で示すことができる「量的データ」を対象とした調査手法です。定性調査は、言葉・行動・状況などで示される「質的データ」を対象に調査する手法です。
どちらか一方だけで調査するのではなく、定量調査と定性調査をうまく組み合わせて行うことが、効果的なマーケティングリサーチを実現します。
オンラインとオフライン
2つ目は、オンラインとオフラインです。
顧客層によって回答のしやすさが分かれるため、調査対象者の年齢層に合わせて、回答しやすい調査を実施します。
オンライン：主に若者を対象とします。（ネットアンケートなど）
オフライン：主に高齢者を対象とします。（ダイレクトメールなど）
オンラインとオフラインを顧客層によって上手に使い分けることができれば、回答数を多く、早く得られる、といったメリットがあります。
アンケート調査
3つ目は、アンケート調査です。
アンケート調査とは、オンラインもしくはオフラインにて、調査者対象者にアンケートを実施することです。
一度に多くの回答を得られるというメリットがあります。また、オンラインの場合は、費用をかけずにアンケート調査を実施することができます。
アンケート調査は、マーケティングリサーチの中でも最もメジャーな方法です。
電話調査
4つ目は、電話調査です。
電話調査とは、自宅などに直接電話する調査手法です。他の方法に比べ即時に対応してもらえるというメリットがあります。
しかしながら、対面ではない状況で調査対象者に時間を確保してもらうため、短時間で終わらせるように質問数を絞らなければならないというデメリットもあります。
郵送調査
5つ目は、郵送調査です。
郵送調査とは、調査対象者の自宅にアンケート用紙を郵送し、回答を得る方法です。インターネットを使用しない高齢層に対して大変有効な調査手法です。
デメリットとしては、消費者からの回答がない場合も多いことや、回答数が少なくても印刷代や郵送代がかかることが挙げられます。
郵送調査は、回答を返送をしてもらうために、対象者に興味を持ってもらえる見た目にする、返送のメリットを付与するなどの工夫することが重要です。
グループインタビュー
6つ目は、グループインタビューです。
グループインタビューとは、複数の調査対象者を会議室等に招待し、直接質問をするインタビュー調査の手法です。
定性調査において最も主流の調査手法です。メリットとしては、一度の開催で複数の調査対象者の声を聞けるため回答数が多いことです。
ただし、複数人で行うため、調査内容は公にできる情報のみOK、個人の悩みなどはNGという制限もあります。
近年では、コロナ禍によってオンラインで行うグループインタビューも増えています。
マーケティングリサーチを実施する手順
次に、マーケティングリサーチを実施する手順についてご紹介をします。マーケティングリサーチを効果的に行うための手順は以下です。
- 調査目的を明確にして企画する
- 適切な調査手法を選ぶ
- 調査項目を決める
- アンケートフォームを作成する
- リサーチを実施する
- 集計・分析する
- 分析結果をレポートにまとめる
- 振り返り
それぞれ順番に解説していきます。
調査目的を明確にして企画する
1つ目のステップは、調査目的を明確にして企画することです。
調査目的を明確化することで、その後の方向性をしっかりと定めることができ、望む結果も自ずと付いてきます。
調査目的を定めるにあたって、以下を具体的にイメージしましょう。
- 企業にとって何が問題・課題なのか
- どのような調査結果を得たいのか
- どのような対象者にリサーチしたいのか
具体的にイメージすることで、調査目的をはっきりと決めることができ、スムーズに企画に移ることができます。
適切な調査手法を選ぶ
2つ目のステップは、適切な調査手法を選ぶことです。
調査手法が変われば、得られる結果も大きく変わります。もしも調査手法が適切でなかった場合、回答数が少なくなる恐れもあります。
定めた調査目的に対して、どのような調査手法(アンケート調査、電話調査、郵送調査、グループインタビューなど)が適切かを考え、選びましょう。
調査項目を決める
3つ目のステップは、調査項目を決めることです。
どのような対象者に回答して欲しいのか、何人から回答が欲しいのか、どのような回答（はい、いいえなのか、コメントなのか等）を得たいのかをあらかじめイメージします。
そして、具体的な調査項目、質問の大項目、質問の項目数、ページ数、回答に対する謝礼の有無など、細かな項目を決めていきます。
調査目的や得たい結果に合わせて、調査項目を作成していきましょう。
アンケートフォームを作成する
4つ目のステップは、アンケートフォームを作成することです。
簡単に回答できる質問内容であるか、質問の数は適切か、回答に必要な時間はどれくらいか、質問の流れは適切か、質問の内容に漏れがないか、質問が被っていないか、など、細かな点をしっかり確認しましょう。
他の社員に試しに回答してもらい、感想を聞くのもアンケート作成に有効です。
リサーチを実施する
5つ目のステップは、リサーチを実施することです。
調査対象者へ、実際に調査をしていきます。
アンケート調査を行う流れとして、紙面に質問を記載した調査票を調査対象者に配布し、回答してもらうことで調査を行う方法があります。
また、オンラインにおけるアンケート調査もあり、Googleフォームなどを利用して調査票を作成したり、TwitterなどのSNSでアンケートを公開したりすることで、効率的に調査が可能です。
アンケート調査の対象者が身近にいない場合には、調査モニタを持つ調査会社に依頼することや、セルフ型ネットリサーチサービスを使うことで、ターゲットにアプローチすることもできます。
集計・分析する
6つ目のステップ、集計・分析です。
単純集計（GT）をする場合は、一つ一つの質問毎に、回答を集計していきます。設問が3つある場合は、3つの回答数を集計します。
クロス集計は、質問項目を2つ以上かけあわせて回答が持つ意味を絞り込んで分析を行うときに使う分析方法です。例えば年代別の違いなど、単純集計（GT）ではわかりにくい回答の傾向を知ることができます。
単純集計（GT）よりも回答者が絞り込まれるため精度が高く、クロス分析をどのように行うかが、マーケティングリサーチの肝ともいえます。
分析結果をレポートにまとめる
7つ目のステップは、分析結果をレポートにまとめることです。分析結果をエクセルなどにまとめて、レポートとして作成します。
イメージやグラフなどを使うことで、情報を視覚的に捉えることができるようになります。素早く正しく情報を理解し、企業の意思決定をスムーズに行うことができます。
振り返り
最後のステップは、振り返りです。
マーケティングリサーチの目的に対して、結果はどうだったかを確認していきます。
満足のいく結果か得られたか、そうではない場合どこのフェーズが問題だったのか、改善すべきところは何かなど、一連の流れを振り返り改善点を見つけることで、次回の効果的なマーケティングリサーチ活動に役立てます。
まとめ
マーケティングリサーチについて、本記事で詳しく解説しました。
マーケティングリサーチの結果は、セールス・商品開発に活かしたり、ビジネスリスクの軽減につなげたりすることができます。
様々な調査方法があり、得られる結果も異なりますので、目的に合わせた適切な調査手法を選択することがポイントです。
それぞれの特徴を正しく理解した上で、効果的なマーケティングリサーチを実施していきましょう。
Fastask（ファストアスク）とは？
ジャストシステムが提供するセルフ型ネットリサーチサービス。調査する企業が自分で質問を作成するスタイルで、ローコスト＆スピーディーな調査が可能です。従来調査の半額～10分の1の費用で、即日～数日で調査が完了します。
Sprint（スプリント）とは？
ジャストシステムが2017年8月にリリースした、「わずか5分でターゲットとなる消費者に出会えるチャットインタビューサービス」で、インターネット上で定性調査のインタビューができます。従来のリアル・インタビューよりもはるかにスピーディーで低コスト、リアルタイム性があるのが大きな特徴です。話を聞いてみたい人を選んで手軽にインタビューできます。
